GROUPON（グルーポン）に恋して

  

3.11以降は多くの共同購入サイトが、
カード決済システムを用いて義捐金を募り、
それらが赤十字やCIVIC FORCEなどを経て、
被災地への寄付を後押しした。

その中でポンパレは、
義捐金のみ利用のユーザーについて個人情報は破棄すると発表しているが、
その選択は誤っているのではないか？

むしろ『何か力になりたい』という彼らを巻き込むことで、
次の展開に繋げていくことは出来ないのかという視点から、
今回の記事を記述する。



割引率50%×仲介手数料50%=店舗25%

この条件でも出す店舗とは…

店舗側の意識として、
どうせリピートしない=50%でも利益が出る方法へと変化してしまったときに、
サービス側では徹底することも把握することもできない。

サービス側としては…

参入障壁の低さがゆえに、
想定以上の企業が参画し利益を得られない状況が続いたため、
中堅どころでもサイト統合やサービス終了が始まる。



都内のレストランもいまでは平静を取り戻しつつあるが、
卒業イベントなどの掻き入れ時に2～3週間は開店休業状態が続いたことで、
資金繰りが厳しい店舗も表面化していないだけで多数あると推測される。

また義捐金集めを各社が決済システムを用いて行ったとき、
少なくともユーザーは少しでも被災地の力になりたいという想いを持って、
人によっては新規登録を行った人もいるのではないか。

その中でも、
KAUPONから従来割り引いていた50%分を寄付するディールを筆頭に、
コーズマーケティング的手法取り入れるディールもいくつか見られたが、
販売枚数としては4枚と爆発的にはなっていない点を見ると、
まだ時期尚早であるようにも感じる。



店舗、媒体、ユーザーの3者が、
それぞれ幸せになる方法は単純に値引きだけなのだろうか？

その大きな転換点に、
いま来ているのではないだろうか？

少なくとも私はそのように感じているし、
その入口として共同購入という仕組みは間違いなく使えると感じたし、
バザリングはその方向にいちばん近い方向でスタートしたからこそ、
個人的には非常に注目していたのである。



冒頭でポンパレが誤りだと言ったのは、
義捐金ディールを買ってくれたユーザーたちは、
いままでのハーゲンダッツ券などの一過性のユーザーと比べて、
マーケティングコストとしては遥かに安いだけではなく、
上記の理念を感じ取ってくれやすいのではないか？

モヒカンラーメンさんでは替玉義捐金を行い、
豚組の中村さんの働きかけによる『ワンドリンクfor東北』など、
これらの事例は共同購入型で行われたものではないけれど、
支援の形はいろんな形があっていいように思う。

日本経済の生きた血を止めてしまわないよう
ユーザーもいまこそお金を廻すことが大切であるし、
自粛色の強い日本経済を共同購入という手法で後押しをしていくことも意義があるし、
共同購入サイトの汚名返上の大チャンスとも捉えられる。




今回の震災復興へ向けて、
被災地へのお金の支援も東北の特産物を選んで買うという意味での支援も、
単発ではなく中長期的に行っていかなければならない。

だからこそ、
何か力になりたいと考えるユーザーと、
空きが出来た今まで出したことのない有名なレストランなどの店舗とを
被災地を繋ぐディールで付加価値を提供してこそ、
みんなが幸せになれるのだと私は感じている。

義捐金ひとつ取っても、
赤十字に募金するのが正しいのか？

もっと現地で支援してくれるNPO団体を選んだり、
元々仕入れを行っていた東北の食材を安全を確認した上で、
いままで以上に仕入れて使うという店舗のこだわり…

美味しさや雰囲気やコスパも大切だけれど、
そういった素敵な店舗の持っているこだわりという名の熱い想いとか、
其処に集まってくる常連さんが創り出す空気とかも含めて、
常連さんは生まれていくのではないだろうか。

そういった思想の支援までをも
１サービスがすべきとまでは言わないが、
中長期的に考えたときに『お得さ+α』のαの価値だけで買ってくれる
素敵なユーザーさんを増やすこともサービスの差別化であり、
強さに繋がっていくように感じる。

もしかしたら、
『地域の商店街、繁華街の灯を消さないように』
という思想を大切にしてサービスを運営するのであれば、
一企業でやるよりも各地方自治体が持つ方が
健全なのかなと感じることもありますが…
  

以前から、
同日に同じ店のディールが並ぶことはちらほらとはあったものの、
今回のPikuさんと半額東京さんの同日ディールを分析してみたところ
面白い事例だと感じたのでまとめてみました。



当日13時時点で確認出来た売上枚数としては、
Pikuさんが13時間で400枚、半額東京さんは僅か20分で300枚を完売という状況の中で、
内容についてはいくつか異なる点があったので列挙してみました。




13時の段階で私の考えた仮説としては、
Pikuさんのクーポンには『1人1枚限定』という縛りがあったために、
一緒に行く予定の人に連絡して買ってもらうというワンアクションが入り、
初動が遅れて購入予定だった人たちが半額東京へ
流れ込んでしまったのではないかと考えました。

そこまでなら、
Pikuさんは機会損失をしたように見えるものの
最終的に24時間での売上枚数は2,102枚…

上記を考えると、
最大の勝者はPikuのではないでしょうか？

1枚縛りがあったが故に、
24時間で2,102ユーザーが通常のディールを買いました。

従来からユーザーだった周りの人にも購入させるソーシャルの力と、
買い損ねた他サイトのユーザーをもソーシャルの力で自サイトへ集客し、
そして購入させたことに物凄い価値を感じます。



今回のユーザーの動きとしては、
おそらく下記のような流れだったと推測されます。



同一ディールを出しても双方のサービス元とも幸せになれる事例は、
膨大な会員数誇るをPikuさんと最も完売力がある半額東京さんのカップリングだからこそ、
得意分野で実績を積み重ねられたとは思うのですが…

偶然なのかなとも思うのですが、
これがもし戦略として練られて行われていたものだとしたら、
考えた人に「あっぱれ！」ですね（笑  

今回は今月アメリカへ行く機会があったので、
本家GROUPONを実際に使ってみたレポートをアップします。



【a】 $50 Groupon to Gap



1日で50億近く売ったことで有名なGapの$50チケット。

【b】 Harbor Breeze Cruises - Long Beach Harbor Tour



ロサンゼルス中心部から南へ車で40分ほど行ったリゾート地である
ロングビーチの沿岸を45分ほど周遊するツアー。

※ 英語があまり得意ではないので、
現地へ出向いてシートを渡すことで楽しめるディールを予め購入し、
今回は利用してきています。



GAPのチケットについては、
購入した際にディールが終了していないのに、
カード決済後は1時間程度でメールが届き、
その早さに驚きました。

買ったその日にすぐ使える早さは、
日本のサービスも見習うべきではないでしょうか。

またハーバーツアーについては、
購入の際に45分間と2時間の周遊ツアーから
選べる設定になってました。

一度に2ディール出すことで、
どちらが人気があったかなどを測定することもできるので、
機能としては搭載されていても面白いと思います。



GAPのチケットは、
プリントした用紙に埋め込まれていたバーコードを利用し、
無事に割引かれていました。

またHarbor Tourは、
COUPONの裏にGROUPONコードを記載し、
こちらを回収した後に処理するような仕組みでした。

いずれにしてもチケットを見せることで、
双方ともスムーズにサービスを受けることができました。



全米に幾多も店舗があるアパレル企業から、
小さな掘っ立て小屋1店舗で窓口ひとりで営んでいるような小さな観光会社まで、
様々な企業に幅広く利用されているなと感じました。

観光地での観光系のクーポンは、
リピート率は高くないとは思いますが、
変動費の少ないハコモノ系については、
ありなのではないでしょうか。

また観光地であればそこで終わらせずに、
例えば近隣の駐車場や飲食店などに働き掛けて、
チケットの一部を切り取り方式にしてコンバージョンが上がった場合に、
キャッシュバックをもらえるような仕組みを作れたら、
面白いのではないかと感じました。  

7月くらいからチケットを利用し始めて約2ヶ月で、
ディナーを体験したお店は15店舗ほどまでになったのですが、
実は定価を払ってでも行きたいと思えた店舗は、
数えるほどしかないというのが実情です。

これは店舗がフラッシュマーケティングを
正しく理解していないことが理由にあるように思うので、
今日はその辺りについて考察していきます。



15店舗ほど伺った中で、
買値以下の価値というディールに遭遇することはないですが、
多くのディールが買値と定価の中間地点くらいの価値しか
感じられないというのが肌感覚としてあります。

その理由については、
下記のようなことが考えられます。


aのように、
今回一回のみで利益を出そうと考えるのであれば、
正直フラッシュマーケティングは向いていないので、
出店を見送られたほうがいいと思います。

なぜなら、
チケットがオープンとなった時点で内容がおかしいと思えば、
ユーザーはtwitterなどで友人たちへ告知してしまうので、
売上が経たないうちからネガティブなクチコミだけが
世の中に流れる危険性を含んでいるからです。

また実際に店舗に足を運んだ時点で、
ネガティブな要素があれば簡単にネットを通じて、
発信されてしまうことを忘れてはいけません。

bの場合は、
ショット型のサービスでは難しいかもしれませんが、
いまやDadatや品品などのASP型のサービスで、
店舗毎にユーザー情報を取れるようになってきているので、
その際に来店後アンケートを取ることも可能でしょうし、
お得意様割引をダイレクトに送ることによって、
次回以降の来店を促すことが可能です。

クーポンを使ってくるユーザーがリピートしない理由を
聞くことも考えることもせずに一方的に客層が合っていないと思ってしまうのは、
強引過ぎるのではないでしょうか。

ちゃんと消費者と向き合う企業こそ、
そのユーザーさんがリピーターとなって最後に勝ち残るような時代に
なったのではないかなと思います。



前回の記事でも書きましたが、
50%offありきでのディールはユーザーが経験値を積み、
目が超えていけば超えていくほど『特別プラン』というものは、
近い将来破綻するのではと考えています。

定価と買値の差が大きければ大きいほど、
リピーターの獲得の可能性は低くなると感じています。

また一方でユーザーは、
其処のお店に行けば他のお店よりも美味しいものをいくらで食べられるかが、
もっとも大切なリピートのポイントです。

例えば、
窓際の眺めのいい席やVIPシートなんてディールもいくつか見ますし、
季節限定の一品や豪華なデザートなどをつけて満足感を上げるなどの
知恵を振り絞ることが大切なのではないかと思います。



単純に短期的な売上を作りたいだけであれば、
上記を行ってもいいとは思いますがネット上のネガティブなクチコミは、
簡単には消えないことを予め認識しておく必要があるでしょう。

まやかしは通用しない今だからこそ、
広告会社に言わば貢いでいたお金をそのままユーザーに戻し、
そのユーザーがまた来てくれて、
結果として常連になる。

そのような正しいフラッシュマーケティングをお望みでないなら、
足を踏み入れない方がいい手段だと感じています。

誰も幸せになれないのですから…  

最近のディールに関して、
ユーザー側から割引率50%の信憑性が見えづらいものが
多発してしまっているように感じる声が増えているので、
その店にフォーカスを当てて行きたいと思います。


私の一意見から先に申し上げると、
50%以上割引いてくれること自体は嬉しいのですが、
本質的ではないと考えています。

サイト側が半額以下で買えると呼び込んでしまったために、
ユーザーも目線がその金額の正当性に対してフォーカスを向けるようになり、
特別プランの妥当性のなさを指摘されています。

その根底にあるのは、
サイトと店舗が『フラッシュマーケティング＝50%offが当たり前』に囚われすぎて、
第一の顧客であるユーザーを置いてけぼりにしてしまっていることに、
気付けていないことが一番の問題のように感じます。

ユーザーが本質的に求めているのは、
市場価格（HPや関係サイト）と比較した上での『お得感』だからこそ、
比較できない50%offに敏感になっている気がします。

現にPikuさんの
BLUE MAN GROUP IN TOKYO ブルーマン東京公演事務局は、
16,800円→9,900円(41%off)と高額で割引率も40%ながら、
1,600枚ものクーポンが成立しているということは、
ひとつの証明となるのではないでしょうか。



ユーザーはディールに対して、
買った金額や割引率に関係なく『金額算定』を行ってます。

定価6,000円が50%offの3,000円で購入した場合でも、
あくまで『6,000円の価値はあるのか』が次回の来店の判断材料となり、
4,500円と判定されてしまった時点で次回の来店はないのです。

定価10,000円が50%offの5,000円で訪れて、
やはり10,000円以上の価値があると感じた際には、
年に1回あるかないかであっても大切な場面で来てくれたり、
いいクチコミを流してくれる立派なお客さんとなりえるのです。

最大級のおもてなしをして、
来たいと感じていても金額面がネックであれば、
廉価プランもある旨を伝えることが出来るはずなのに、
『どうせ単発のお客さん』と割り切ってしまっているように感じるのが、
少し残念でなりません…

本当にサイトもしくは店舗でリピーターになって欲しいのであれば、
他のお客さんと同じ扱いをするべきではないかなと私は思いますし、
なぜ再び来てくれないのかを聞く絶好のチャンスのように思うのですが、
どうしてそのチャンスを生かせないのかなとも感じます。



グルーポンの魅力は？と最近聞かれた際に、
私はこのような答え方をしています。


『買う』という動機付けが、
次回も奮発してプレミアムモルツになるのか、
それとも発泡酒にするのかという悩みを
ユーザーに与える…

このように、
本来選択肢から一度は消えていたもの
もしくは選択肢になかったものを選択肢として
認識させることに意味があるのです。

またクチコミは、
ブログやtwitterなどを通して悪い情報であれば、
悪い情報であるほど広がります。

だからこそ、
その一発勝負でポテンシャルの最大限を発揮することが
求められているということを忘れてはいけません。